Muissakin Pohjoismaissa samaa luokkaa oleva pudotus on seurausta kuluttajien muuttuneista mediatottumuksista sekä laittomien tiedostonjakopalvelimien laajamittaisesta käytöstä.

Myyntilukujen ennakoidaan kääntyvän kuitenkin kasvuun vuodesta 2010 alkaen, vaikka CD-levyjen suosio jatkaa vähenemistään. Tilalle nousevat verkosta ladattava musiikki, mobiililaitteisiin tilattavat musiikkipalvelut ja konserttien DVD-taltioinnit.

Vuodesta 2012 alkaen näiden kasvavien tulonlähteiden osuus yltää 50 %:iin myynnistä Pohjoismaissa, kun se oli vielä viime vuonna esimerkiksi Suomessa alle 10 %. Näin kertoo liikkeenjohdon konsultointiyhtiö Booz & Companyn tekemä selvitys.

Uudet keinot ansaita verkossa ovat elinehto

Musiikkiteollisuuden perusteellinen rakennemuutos tukee myönteistä kehitystä. "Aiemmin liiketoimintamalli oli myydä mahdollisimman monta artistin levyä. Konsertit, musiikkivideot ja myyntioikeuksien myöntäminen olivat keinoja edistää albumin myyntiä eivätkä niinkään tuottojen lähteitä sinänsä", sanoo Santeri Kirvelä, Principal ja Booz & Companyn Suomen toimiston vetäjä.

Nykyisin listojen kärkiartistit ja supertähdet myyvät harvoin enempää kuin puoli miljoonaa albumia isoillakaan markkinoilla kuten Saksassa. Uusien rinnakkaisten tulonlähteiden löytäminen on siis välttämätöntä, jotta musiikin myynnistä syntyvät tuotot saadaan palaamaan hyvälle tasolle ja kohdataan kuluttajien muuttunut tapa käyttää mediaa.

Yhdelläkään levy-yhtiöllä ei ole varaa jättää panostamatta myyntiin kanavissa kuten Apple iTunes, "Nokia Comes with Music" ja Amazonin MP3 Shop. "Isot levy-yhtiöt ovat jättäneet Internetin tulon lähes huomiotta. Ne joutuvat nyt luovuttamaan osan arvoketjusta uusille tulijoille ehtiäkseen leikkaamaan edes palan digikakusta", Kirvelä sanoo.

Tarvittiin yli vuosikymmen aikaa rakenteellisten edellytysten luomiseksi musiikin fragmentoidulle markkinoinnille mm. kappaleiden latausten, konserttien streaming-lähetysten, soittoäänien, videopelien musiikin ja myyntioikeuksien muodossa. Muutokset sisälsivät myös uusia liiketoimintamalleja tilauspalveluille ja Internet-portaaleille, uusia digitaalisen arvoketjun kattavia sopimuksia artistien kanssa ja ennen kaikkea innovaatioita uusilta markkinatoimijoilta.

Hintasota musiikin latauksessa syö katteen

Nämä rakenteelliset muutokset auttavat musiikkimarkkinoita kasvamaan vuodesta 2010 alkaen ensimmäistä kertaa sitten 1990-luvun puolenvälin, joskin perinteiset levy-yhtiöt joutuvat jakamaan myyntituotot uusien verkkolatauspalvelujen kanssa. Myönteisistä näkymistä huolimatta musiikkiteollisuuden muutosprosessi ei ole vielä läheskään valmis. Asiakkaiden palveluun tarvitaan uusia innovaatioita, toimintakenttä sirpaloituu edelleen ja uudet toimijat luovat painetta hintoihin ja liiketoimintamallien kehittämiseen.

Tässä vaiheessa ei tiedetä, jatkuuko suuntaus kohti halvempaa musiikkia vai tulevatko tunnettujen artistien suosituimmat kappaleet kallistumaan jatkossa. Tällä hetkellä uudet toimijat hinnoittelevat palvelunsa aggressiivisesti pyrkien hintajohtajuuteen ja ottamaan osan markkinoista haltuunsa mahdollisimman nopeasti. Mikäli tämä strategia luo voittajia, sulavat kaikkien toimijoiden katteet olemattomiksi.

Mediateollisuudella on digitaalinen murros edelleen edessään

Painettu media käy parhaillaan läpi kuvatun kaltaista rakennemuutosta aivan kuten televisio- ja elokuva-alakin. "Musiikkiteollisuuden esimerkki osoittaa, että kriittisen kilpailuedun voi saavuttaa ainoastaan vastaamalla muuttuneen mediankäytön tuomiin uusiin tarpeisiin eli käytännössä tuntemalla tarkoin asiakkaansa. Lisäksi tarvitaan kyky tuoda uudet ideat nopeasti markkinoille", Kirvelä lisää.

"Musiikkiteollisuus oli pitkään varoittava esimerkki digitaalisuuden alleen jyräämästä mediasektorista, mutta nyt se osoittaa taitonsa kääntää muuttunut ympäristö kasvaviksi myyntiluvuiksi."

Strategiset periaatteet perinteisten mediaryhmien selviytymiseen digitaalisesta muutoksesta määräytyvät juuri nyt. Musiikkiteollisuuden muutos osoittaa, että ainoastaan uutta omaksuvat rakenteet pystyvät jatkossa tuottavaan toimintaan dynaamisessa Internet-ympäristössä.